Numa corrida para romper a estagnação das vendas e revigorar o portfólio, a Kraft Heinz, uma das cinco maiores empresas do setor alimentício do mundo e fabricante de produtos como ketchups, mostardas, maioneses e molhos de tomate, vai testar produtos que vão de limonadas antioxidantes a snacks de clara de ovo.

A notícia surge duas semanas depois do brasileiro Jorge Paulo Lemann, controlador da Kraft, declarar que se sente como um “dinossauro apavorado” diante das inovações disruptivas que estão revolucionando o mundo dos negócios e as grandes empresas de consumo. A dona do ketchup Heinz anunciou que vai incubar cinco empresas. Elas foram as primeiras selecionadas pela Springboard Brands, a incubadora que a Kraft criou em março para trazer inovação ao conglomerado.

Segundo a empresa, a ideia é buscar startups que possam criar a nova safra de marcas para a companhia ou, pelo menos, ajudá-la a pensar caminhos ainda inexplorados de crescimento. A incubadora deve fazer duas rodadas de negócios por ano, com cinco empresas participando de cada uma delas. Para aderir ao processo, as startups devem seguir os seguintes pilares: natural e orgânico, especialidades e artesanal, saúde e performance e experiential brands. Não à toa, são caminhos sintonizados com as novas demandas dos consumidores.

As cinco marcas selecionadas vão participar de um programa de quatro meses dentro da Springboard, onde terão mentorias e acesso à cozinha e às melhores práticas da Kraft Heinz. A empresa pode financiar os projetos das companhias, mas não se compromete a ter participação acionária.

A Springboard foi criada como uma unidade separada da Kraft Heinz, e sua sede fica a algumas quadras do escritório da companhia, em Chicago, nos Estados Unidos. O projeto está sendo tocado por Sergio Eleuterio, um executivo brasileiro com passagens pela Unilever, Boticário e Ambev e que está há quatro anos na Kraft Heinz.

Eleuterio já foi gerente de marketing para a Kraft Heinz no Brasil e teve passagens pelo Reino Unido e Irlanda, antes de chegar à matriz, onde liderou a área de branding para bebidas até chegar à Springboard.

A Heinz também está repaginando marcas antigas de seu portfólio, como a Devour, de refeições premium congeladas, e a Boca, de proteínas vegetais. Ambas estão sendo “aceleradas” dentro da Springboard e fazem parte do programa de inovação desenvolvido pelo grupo.

Uma das marcas selecionadas para participar do programa da Kraft Heinz é a Quevos, criada por Nick Hamburger e Zach Schreier, dois jovens estudantes da Universidade de Chicago. A Quevos é de fato inovadora: seus snacks prometem acabar com a culpa na hora de petiscar. Os chips são feitos de clara de ovo, com pouco carboidrato e zero gordura, e ricos em proteína.

Na linha bem-estar, a Poppilu é outra participante do projeto. Ela é uma marca de limonadas rica em “chokeberry”, fruta parecida com jabuticaba e cultivada no Meio-Oeste americano. Segundo os fabricantes, trata-se de um dos mais poderosos antioxidantes naturais do mundo.

A Ayoba-Yo, a terceira empresa incubada, foi fundada por dois irmãos da África do Sul e oferece uma versão mais saudável de um dos alimentos mais trash da indústria: as tirinhas de carne-seca, ou “jerked beef”, muito populares entre os americanos. Na receita centenária da família, as carnes são de qualidade e passam por um processo de secagem artesanal de 14 dias que as livra de conservantes e sabores artificiais.

A quarta incubada tem o nome de Kumana e desenvolveu uma linha de molhos que podem ser adicionados a saladas ou “a qualquer coisa que você coma” – tudo baseado em abacate. A iguaria é típica da Venezuela, país natal do fundador Francisco Pavan.

Sabores exóticos e naturais também são o foco da Cleveland Kraut, a quinta e última integrante do projeto. A empresa faz conservas de repolho, uma espécie de chucrute com sete opções de tempero. Segundo o site da companhia, os fundadores resolveram criar a marca porque não conseguiam encontrar no supermercado “produtos frescos, crocantes e não-pasteurizados, como a vovó fazia.”

O recado de Lemann

Coincidência ou não, a Kraft Heinz anunciou seu novo projeto depois de o controlador Jorge Paulo Lemann afirmar que se sente como “um dinossauro apavorado” diante das inovações que estão transformando o mundo dos negócios, em especial as empresas de consumo. Lemann fez a afirmação há 15 dias em uma conferência nos Estados Unidos. Ele estava se referindo ao avanço de produtos orgânicos e saudáveis, cada vez mais presentes da cesta de compras dos consumidores, e às dificuldades para conquistar clientes volúveis e em geral insatisfeitos.