O sucesso do lançamento de um novo produto depende de muitos fatores bem conhecidos, incluindo preço, distribuição e promoção, mas esses fatores são significativos apenas se o público-alvo for bem definido.
Marcas de bebidas funcionais que lançam um novo produto podem determinar melhor o público-alvo ao observar o comportamento de compra dos consumidores em outras categorias. Essa abordagem postula que os consumidores que são receptivos a uma determinada proposição de valor, provavelmente serão atraídos por proposições de valor semelhantes em outras categorias. As marcas também podem observar a frequência de compra, canais de varejo preferidos, fontes de informações confiáveis e outros dados comportamentais desses alvos em potencial.
Essa abordagem comportamental para identificar um público-alvo sugere que os consumidores de suplementos dietéticos podem ser um alvo ideal para marcas de bebidas funcionais, uma vez que esses consumidores já compram produtos para melhorar sua nutrição pessoal. Uma pesquisa conduzida pela Market Place em 2020, descobriu que 63% dos consumidores de suplementos preferem obter a maior parte da sua nutrição por meio da alimentação, o que significa que esses consumidores já estão recorrendo a alimentos e suplementos para atender as suas necessidades nutricionais.
É, então, uma progressão natural reconhecer uma proposta de valor semelhante em bebidas funcionais. As bebidas são, em muitos casos, o formato de entrega ideal para os ingredientes mais populares encontrados em suplementos dietéticos. As bebidas prontas para beber (RTD) e prontas para misturar (RTM) são mais convenientes de preparar e consumir do que a maioria dos alimentos e são mais agradáveis de ingerir do que a maioria dos formatos de suplemento.
A pesquisa da Market Place sugere as seguintes práticas recomendadas para posicionar bebidas funcionais para o consumidor de suplementos.
Dica 1: apelo à imunidade e prevenção
Saúde geral e bem-estar são os motivos mais citados para a compra de suplementos, de acordo com a pesquisa da Market Place. No entanto, benefícios específicos ganharam popularidade nos últimos anos. Em particular, a pandemia da Covid-19 despertou um interesse renovado em imunidade e prevenção, com foco na vitamina D, vitamina C, probióticos e zinco no auge da pandemia.
Além disso, para a maioria dos entrevistados que compraram suplementos imunológicos recentemente, a pandemia foi um ímpeto para mudar sua dieta (51%), comer mais frutas (54%) ou aumentar a ingestão de suplementos (61%). Esses dados sugerem que o consumidor orientado para a imunidade está procurando ativamente tanto a dieta quanto a suplementação para atingir seus objetivos de saúde - uma descoberta promissora para marcas de bebidas funcionais. Por exemplo, sucos RTD e smoothies feitos com alimentos conhecidos por potenciais benefícios de aumento do sistema imunológico podem ser fortificados com ingredientes relevantes para o sistema imunológico, como zinco, ou ingredientes complementares, como probióticos.
Dica 2: aproveite fontes de informações confiáveis
Os usuários de suplementos provavelmente buscarão benefícios específicos e estarão familiarizados com ingredientes relevantes, o que significa que esse segmento de consumidor está preparado para bebidas funcionais com propostas de valor semelhantes. Esses produtos podem, então, ser prontamente comercializados em canais familiares ao consumidor de suplementos.
O estudo da Market Place observou que as fontes de informações mais confiáveis dos usuários sobre suplementos são seus conselheiros pessoais de saúde, amigos e familiares. Dada sua preferência por fontes que são pessoalmente familiares, táticas de boca a boca, incluindo conteúdo digital compartilhável, podem ser eficazes para gerar conhecimento e confiança em um produto de bebida funcional.
Dica 3: apele para a eficácia
Os usuários do suplemento têm benefícios específicos para a saúde e querem saber se o que estão tomando funcionará. Na verdade, de acordo com a pesquisa do Market Place, cerca de 70% dos entrevistados disseram que a eficácia é importante ao decidirem comprar um suplemento. Pureza e qualidade, que podem ser vistas como indicadores de eficácia, também têm forte influência nas decisões de compra. Portanto, para ressoar com o consumidor de suplementos, as marcas de bebidas funcionais devem comunicar claramente esses atributos nas mensagens e nas embalagens.
Por exemplo, as bebidas à base de proteína RTM podem se beneficiar ao serem formuladas para um perfil de aminoácidos completo, que pode, então, ser declarado na embalagem e promovido em publicidade. Construir uma narrativa em torno da fonte de proteína também pode ajudar os consumidores a reconhecer a qualidade e a pureza do produto. Encontrar maneiras criativas de falar sobre os principais ingredientes de uma bebida funcional ajudará os consumidores a associar a marca à pureza, qualidade e eficácia.
Fonte: Food Beverage Insider
