O mercado lácteo é marcado pela alta competitividade entre as empresas. Nas principais commodities do segmento (queijo mussarela, leite UHT e leite em pó), os produtos apresentam pouca diferenciação entre si. Já em categorias com agregação de valor, como a de queijos finos (azuis, como o Gorgonzola, ou com mofo branco, como o Brie ou Cammembert), a dificuldade das empresas está relacionada em aumentar seu consumo, visto que são produtos com preços mais elevados.
Como, então, o trade marketing pode auxiliar na diferenciação dos produtos comoditizados e no posicionamento de marca, bem como pode ser utilizado para vencer a barreira do preço?
Conforme Arbache (2015. p. 146), “trade marketing é uma ciência que investiga e discute o desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda pelo entendimento da relação entre marcas, pontos de venda e consumidores.”. Em outras palavras, nada mais é do que “fisgar o consumidor” no Ponto De Venda (PDV) no momento das suas compras, por meio de parcerias entre empresas e indústrias (que fabricam os produtos ou entregam serviços) e os varejistas (que distribuem esses produtos).
Não faz muito tempo que o varejo era visto apenas como um intermediador entre a indústria e o consumidor. Hoje, o varejista é entendido como um cliente e, diante disso, o trade marketing pode desenvolver muito mais do que apenas ações promocionais pontuais ou produção de materiais de comunicação para chamar a atenção do consumidor no PDV.
Por isso, é cada vez mais necessário construir uma parceria de longo prazo entre indústrias e varejistas, buscando ações que visem atrair e fidelizar os consumidores, já que estes estão mais informados, mais críticos e têm mais opções de escolha.
O trade marketing deve trabalhar em conjunto com as áreas de vendas e de marketing das empresas fornecedoras, mas também com o varejista, procurando deixar os produtos mais atraentes no PDV (seja pela exposição, pelo preço, pela promoção, pela diferenciação etc.) e, assim, levar a maiores vendas e margens.
Logo, o principal local de atuação do trade marketing é a área de vendas dos PDVs. Contudo, temos que entender que estes não são só os varejos tradicionais, mas qualquer tipo de loja que queira atrair um consumidor. Além disso, apesar de ser o principal local, a atuação do Trade não está limitada ao PDV.
Vejamos agora quais são as principais atribuições de trade marketing: promoção do produto no ponto de venda (PDV); busca por espaço físico no PDV; auxiliar o marketing no lançamento de produtos e de campanhas de comunicação; desenvolver ações com os clientes, juntamente com a força de vendas; plano de relacionamento com os clientes; e definir metas por cliente.
A promoção do produto no ponto de venda (PDV) são ações que deixam o produto em evidência para o consumidor final, posicionando-o na melhor área de vendas da loja (em que parte da loja) e na gôndola (em que parte da gôndola). É melhor separar os iogurtes por tipo, ou por marca? A resposta vai depender do comportamento do consumidor naquela loja específica.
Busca por espaço físico no PDV significa ocupar o maior espaço físico possível da loja, buscando aumentar a visibilidade do produto, além de dar destaque em espaços diferentes da gôndola “natural” do produto. Isso também ajuda a limitar a ação dos concorrentes. Quanto maior a presença da marca, seja através do produto físico ou da sua comunicação, mais podemos ajudar a motivar a compra. Um excelente exemplo é o posicionamento do queijo parmesão, que pode estar junto com outros queijos finos, mas também já ralado na gôndola de macarrão e molho de tomate, já que seu uso é bastante associado às massas.
Auxiliar o marketing no lançamento de produtos e de campanhas de comunicação - as inovações de produto devem ter destaque no ponto de venda para que se tornem conhecidas e gerem interesse de experimentação, além de realizar ações integradas com a comunicação da marca em outros pontos de contato com o consumidor, diferentes das mídias tradicionais (televisão, rádio, impressa e digital). Se a empresa vai lançar um leite com adição de alguma vitamina ou um queijo já fatiado direto da indústria, esses produtos precisam ser destacados na gôndola, com materiais de PDV ou em momentos de mais movimento, com um demonstrador, que possa explicar os diferenciais destas novidades, por exemplo.
Desenvolver ações com os clientes, juntamente com a força de vendas, são ações que estimulam o sell out (venda do varejo para o consumidor final), como demonstradoras, brindes, promoções, embalagens promocionais etc. Esse tipo de ação ajuda a aumentar o poder de negociação da força de vendas, para que esta não tenha que apenas recorrer à política de descontos de preços. O varejista tem uma padaria própria? Por que não propor um combo com a manteiga ou o queijo da sua indústria, que, se comprado em conjunto, pode dar um preço mais atrativo ao consumidor e, ao mesmo tempo, estimulá-lo a sair da loja não apenas com o pãozinho, mas com o conteúdo do sanduíche?
Plano de relacionamento com os clientes são ações que fortalecem o relacionamento de longo prazo com os clientes, como planos anuais ou planos para datas comemorativas relevantes para o varejo, bem como para a categoria trabalhada. No caso dos produtos lácteos, pode-se trabalhar o momento das festas de Natal, Páscoa e Dia das Mães, quando há crescimento no consumo de leite condensado para confecção de doces, ou de queijos para o preparo de pratos, por exemplo. Além disso, é papel do trade apresentar uma série de serviços aos clientes, como por exemplo, sugestões de exposição de produtos (planograma); treinamentos para os funcionários do varejista (especialmente os de linha de frente, que podem ajudar a explicar a diferenciação dos seus produtos aos consumidores); orientação de posicionamento de preços e margens, e até consultoria logística e de armazenagem, o que no caso de produtos frescos, pode reduzir as devoluções e aumentar a durabilidade dos produtos.
Definir metas por cliente é determinar os objetivos (giro, presença de produto, rentabilidade) das ações no PDV, buscando não só o market share e o giro, mas também a lucratividade, tanto para a empresa quanto para o varejista. Nesse caso, é importante ter ferramentas de medição de retorno sobre o investimento (return on investment - ROI, em inglês).
A principal ferramenta usada no Trade é o merchandising. Certos autores definem o merchandising como as ações executadas dentro do ponto de venda, visando ter o produto certo, com preço certo, no momento certo, com exposição e impacto visual adequados para aquele local.
Ou seja, é tudo que possa valorizar o produto aos olhos do shopper (que é aquele com poder de decisão de compra no PDV e que pode ser diferente do consumidor) e que tem como principal objetivo estimular a venda no local de exposição do produto.
Mas quais são os instrumentos que o merchandising tem para despertar o desejo de compra do consumidor no meio da grande variedade de produtos existente atualmente? O shopper precisa se sentir confortável no PDV, além disso, a sua atenção pode ser captada através dos cinco sentidos, e não apenas da visão.
Suponhamos que um shopper vá a uma padaria comprar pão. Assim que ele entra, seu comportamento começa a ser influenciado por diversos fatores: o ambiente (temperatura, iluminação, decoração, disposição dos produtos nas prateleiras, expositores e nos pontos extras), o tráfego, a variedade de produtos, os aromas e, principalmente, o atendimento. Logo que chegou, um cheirinho de café chega a suas narinas e fica praticamente impossível não pensar em “café”. Ele olha para o lado e, estrategicamente localizado próximo à saída, está um pequeno balcão com uma atendente sorridente, de uniforme impecável e iluminação que convida a dar uma pausa. A atendente ainda oferece, além do café puro, a possibilidade de experimentar, junto com o café, uma nova marca de leite, ou então, um biscoitinho de nata, ou ainda, um cappuccino, preparado com o leite em pó da mesma marca. Se você já passou por alguma situação parecida, você vivenciou o merchandising. Fica mais fácil entender o conceito a partir de agora, certo?
Mas qual a importância da diferenciação no PDV para os lácteos? Quando visitamos um supermercado, há vários locais onde podemos encontrar produtos lácteos e cada um deles tem um formato ou disposição diferente. Há as gôndolas de leite UHT, normalmente separados quanto ao seu teor de gordura: integral, semidesnatado e desnatado. Além disso, também existem outras variedades, como leite sem lactose, por exemplo. Outras áreas são as de leite fresco, com as geladeiras para garrafas plásticas de leite e derivados como iogurtes, requeijões, manteigas e queijos, por exemplo. Há ainda as gôndolas de concentrados, como leite condensado e doce de leite. Cada uma dessas áreas pode ser trabalhada pelo trade de uma maneira diferente.
Os leites UHT demandam grandes espaços e, muitas vezes, têm seus produtos expostos nas próprias caixas de embarque. Nesses espaços encontramos pouquíssima comunicação, o que não quer dizer que não possamos fazê-la. É possível levar comunicação à caixa de embarque, já se diferenciando desde a própria fábrica ou fazer ilhas no meio do corredor dando destaque a um produto, ou marca, caso se trate de um corredor grande. Também é possível aplicar materiais de PDV que “saltem” na vista do consumidor, como wobblers ou stoppers.
Em relação aos queijos, tanto os finos quanto os tradicionais, sabemos que existem grandes e pequenos laticínios competindo no mesmo nicho e pela mesma parcela de mercado, assim como acontece com outros produtos lácteos, como o doce de leite e a manteiga, por exemplo. Para os pequenos laticínios que não têm o mesmo poder financeiro das grandes empresas para comunicação, o importante é diferenciar-se dos seus concorrentes, seja em qualidade do produto, na embalagem (é possível ter uma embalagem que após aberta possa ser fechada novamente, por exemplo), ou colocando materiais que exemplifiquem maneiras de se usar o produto, para estimular sua compra - esta é a principal maneira de passar valor ao seu consumidor.
As geladeiras, se tiverem portas, são um local bem à vista para colocar adesivos que possam mostrar qualquer tipo de vantagem do seu produto frente a seus concorrentes, ou sinalizar promoções. Mas, se não houver portas, ainda há o espaço das prateleiras para colocar uma faixa de gôndola, por exemplo. Além disso, há sempre o corredor em frente às geladeiras que pode ser explorado com materiais como cubos, que podem evidenciar a marca e seus benefícios.
Um local interessante das geladeiras é onde ficam os frios já cortados – recentemente, o segmento de frios já cortados de fábrica ganharam relevância, mas seus benefícios, como não haver contato manual das pessoas da loja, por exemplo, ainda são pouco explorados.
Agora, uma análise sobre os queijos finos. Em virtude de seus preços mais elevados, seu consumo é menor quando comparado aos queijos tradicionais. Aproveitar o inverno para dar receita de como fazer um “fondue”, ou mostrar como montar um bom “queijo e vinho” (expondo-os nas gôndolas de vinhos), oferecer experimentação em lojas especializadas em vinhos, ou até em conjunto com alguma marca da bebida, podem ser algumas ideias de ação de trade.
Além das negociações e ações desenvolvidas em conjunto com os canais de venda, no caso dos lácteos, é fundamental que muitos produtos (queijos, requeijão, iogurtes, manteiga, etc.) estejam expostos dentro da temperatura correta, pois isso pode interferir diretamente na qualidade do produto e na experiência do consumidor.
Outro ponto importante é o tamanho continental do Brasil e toda sua regionalização, especialmente na indústria láctea, onde temos grandes indústrias liderando em regiões como Sul ou Nordeste, que não são as mesmas que lideram no Sudeste, nem são as indústrias nacionais. Da mesma maneira atua o varejo: há varejistas líderes em suas regiões, que nem sequer têm uma loja em outras. Parcerias regionais têm grande relevância, pois ninguém conhece melhor seus consumidores do que as empresas que também estão naquela região. As peculiaridades de cada território devem ser aproveitadas. O que se come no São João do Nordeste não necessariamente existe no Centro-Oeste, ou as sobremesas comumente encontradas no Sul nem sempre são as mesmas encontradas no Norte, e nem tudo que aparece nas novelas que se passam no Sudeste é apreciado por todo o país.
Além de otimizar custos e buscar a melhoria contínua dos processos produtivos, as indústrias lácteas precisam estar atentas e se destacarem nos pontos de venda (PDV), bem como estabelecerem parceria com os canais de venda.
Por estarem inseridas em um mercado altamente competitivo, já não basta apenas serem vistos nas gôndolas, os laticínios precisam convencer os consumidores a escolherem os seus produtos. Nesse contexto, o trade marketing pode auxiliar as empresas em busca de diferenciação no PDV.
Fonte: Milk Point
