A tendência do consumidor de alimentos é ser cada vez mais consciente e exigente com relação a importância de conhecer os valores nutricionais dos alimentos e, assim, defini-los entre bons ou ruins para a sua saúde.

A área do comportamento do consumidor é de grande interesse para os profissionais de marketing, uma vez que, por meio do estudo do comportamento, podem conhecer quais são os desejos, vontades e expectativas do consumidor a respeito de um produto ou serviço, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações.

Assim, é de grande importância para a empresa alimentícia analisar e entender o comportamento do consumidor, pois entendendo o seu comportamento, poderá influenciá-lo ou, até mesmo, mudá-lo. Nesse aspecto, o marketing aplicado aos alimentos é um fator determinante na modulação dos ambientes alimentar e nutricional e, consequentemente, das escolhas alimentares.

A comunicação, como elemento-chave no planejamento estratégico do marketing, é um fator determinante para o sucesso das ações de marketing na alimentação, no sentido da promoção da saúde dos consumidores. O marketing nutricional surge como uma particularidade do marketing alimentar e tem sido uma forte aposta das empresas do setor alimentício. Contudo, a sua aplicação deve estar de acordo com as respectivas disposições legais, nomeadamente, relativas a alegações e rotulagem nutricional.

Os alimentos, como produtos de primeira necessidade, apresentam um grande potencial para o mercado consumidor. A indústria alimentícia tem apostado forte no marketing de alimentos, por um lado, criando ou modificando produtos no sentido de satisfazer as necessidades, desejos e demandas atuais da população e, por outro lado, promovendo a divulgação dos produtos e das suas características nutricionais, através da publicidade, da propaganda e de ações promocionais.

O marketing alimentar tem a capacidade de fazer a ponte entre o produtor e o consumidor, estando envolvido em toda a cadeia de atividades que acompanha o produto. Portanto, a indústria alimentícia pode desempenhar importante papel junto ao consumidor, através da informação e orientação para a escolher dos produtos mais adequados para uma alimentação saudável.

O marketing alimentar tem como principal característica o foco no mercado e baseia-se na abordagem de processos fundamentados em rigorosas pesquisas de mercado, na orientação para o cliente e na satisfação do mesmo, na coordenação e integração de todas as atividades no sentido de tornar o processo mais dinâmico e rentável e na promoção e venda do produto. O marketing nutricional é um fator importante de diferenciação dos produtos. Aplicado, fundamentalmente, através da rotulagem nutricional e de alegações, possui a capacidade de encorajar e direcionar o consumidor no sentido da adoção de uma alimentação saudável.

Outro tipo de marketing que vem sendo cada vez mais usado e que se distingue de todos os outros tipos, é o marketing social, definido como o resultado da aplicação de técnicas do marketing comercial na análise, planejamento, execução e avaliação de programas criados para influenciar os comportamentos voluntários do público-alvo que contribuam para o seu bem-estar e o da sociedade em geral. No contexto da alimentação, o marketing social é considerado como um valor agregado, pois possibilita aplicar estratégias de marketing da área comercial para solucionar problemas nutricionais e/ou de saúde.

As estratégias do marketing social no contexto da saúde pública focam na adoção de comportamentos voluntários benéficos; utiliza técnicas como a pesquisa de mercado orientada para o consumidor, a segmentação do mercado-alvo para criar estratégias adaptadas a cada segmento e aplica-se não somente ao consumidor, mas também aos profissionais, as organizações e a quem participa na formulação de políticas públicas. No âmbito das ciências da nutrição, o marketing social assume uma especial importância, uma vez que as suas estratégias estão referenciadas como tendo eficácia na promoção de hábitos alimentares saudáveis.

O sucesso das estratégias de marketing dependente de vários fatores, incluindo a metodologia escolhida, o público-alvo e o nível de motivação e conhecimento, mas principalmente, depende daquilo que se comunica e como se comunica.

A comunicação é um elemento-chave do marketing e fundamental para as atividades de divulgação de produtos. As principais formas de comunicação no marketing de alimentos é a publicidade e a propaganda. A publicidade é definida como o ato de divulgar, de tornar público um fato ou umaideia, tendo como objetivo levar ao conhecimento do consumidor um produto e mostrar como esse produto atende as suas necessidades e desejos, a fim de encorajá-lo a realizar a compra. A propaganda, por sua vez, é a propagação de princípios ou teorias e tem como objetivo implementar e incutir uma ideia ou uma crença, permitindo ao público-alvo reconhecer o produto e associá-lo a determinados benefícios ou valores do seu agrado, conduzindo-o igualmente à compra. Seguindo esses conceitos e trabalhando de forma integrada com todas as outras etapas do planejamento estratégico de marketing, a comunicação é um fator determinante para que se chegue ao objetivo principal do marketing: a compra do produto por parte do consumidor.

No contexto do marketing nutricional, a comunicação deve ser, sempre que possível, adaptada ao grupo-alvo em questão para que possa ter o maior impacto possível e para maximizar a eficácia do processo de marketing.

Há vários princípios que corroboram para uma comunicação eficaz e que são importantes seguir no momento da criação, comunicação e promoção de um determinado gênero alimentício. As mensagens sobre nutrição devem ser simples, pois mensagens complexas podem gerar confusão e mitos no consumidor e, consequentemente, a rejeição do produto.

Além das estratégias à nível da forma como se comunica, é fundamental a integração de esforços entre os profissionais de saúde, governo, organizações voluntárias, produtores e mídia, proporcionando a formulação de conteúdos mais coerentes, evitando, assim, a confusão por parte do consumidor e promovendo a aceitação da informação.

A indústria alimentícia tem a capacidade de lançar bases para o desenvolvimento de políticas públicas e formas criativas de implementá-las. Ao lançar um produto alimentício no mercado, a empresa responsável está comprometida com a saúde do consumidor e, no sentido coletivo, com a saúde pública.

A inovação tecnológica dos alimentos tem sofrido um aumento em massa nos últimos anos, na qual, o marketing nutricional tem tido papel de importância crescente. Os aspectos mais importantes para a decisão de compra são a conveniência do produto e as inovações tecnológicas, incluindo aspectos nutricionais e de saúde, além de fatores como características organolépticas e preço.

O marketing nutricional, sendo uma estratégia que permite uma maior diferenciação de produtos, vem sendo aplicado, majoritariamente, não somente na rotulagem nutricional e nas alegações nutricionais e de saúde de produtos preexistentes, mas também na criação e divulgação de novos produtos com características nutricionais específicas e benéficas para o consumidor.

A indústria alimentícia é o componente com maior capacidade para proceder a mudanças benéficas na distribuição e promoção de alimentos. O seu impacto na saúde pública é muito maior do que se pode imaginar, pois tem a capacidade de influenciar políticas públicas e de contribuir para a educação alimentar das populações. Por um lado, é responsável pelo abastecimento e oferta ao consumidor de um leque de alimentos e, por outro lado, por fornecer as informações que permitem ao consumidor fazer as melhores escolhas.

Márcia Fani

Editora