Pesquisadores da Universidade da Carolina do Norte e da Universidade de Amsterdã analisaram quase 130.000 adições de produtos de quase 80 marcas ao longo de 11 anos na categoria de refrigerantes, lançando luz sobre como o marketing pode unir o objetivo de vendas das marcas com o foco na saúde.

Os pesquisadores descobriram que, em geral, os produtos com redução de açúcar têm desempenho comparável a produtos similares sem redução. Mas destacam que o lançamento de um produto com redução de açúcar não é fácil e, por isso, é importante que o tom e a mensagem desses produtos atinjam os consumidores.

O estudo observou que apesar das evidências claras das consequências negativas do consumo de açúcar, esse consumo aumentou constantemente ao longo dos anos. Isso sugere que não basta que os consumidores queiram diminuir o consumo de açúcar, as empresas precisam oferecer produtos atraentes que possam ajudar a reduzir o consumo de açúcar.

Segundo os pesquisadores, o sucesso de um produto depende da marca, rotulagem e embalagem dos produtos, com três áreas principais a serem consideradas. A primeira, é com relação à rotulagem. Os fabricantes de marcas devem decidir se apresentam alegações de presença ou ausência de ingredientes (não) saudáveis, que podem sinalizar prazer e/ou saudabilidade. A segunda se refere as decisões de marca determinam se os produtos com baixo teor de açúcar são lançados sob uma submarca diet ou a marca principal. E, a terceira, são as decisões de embalagem. Os itens individuais limitam o consumo, o que é consistente com a redução do tamanho da embalagem, enquanto os multipacks fornecem aos consumidores estoque para consumo contínuo.

Os pesquisadores destacam que os esforços de redução de açúcar funcionam substancialmente melhor se não enfatizarem demais o teor reduzido de açúcar em novas adições, ou seja, as reduções de açúcar funcionam melhor sem uma submarca dedicada e com alegações orientadas para o prazer, ao invés de alegações de saúde. De maneira semelhante, as reduções de tamanho da embalagem funcionam melhor se apresentadas como um produto divertido e de alta qualidade, ao invés de uma alternativa saudável. O uso de itens únicos, ao invés de embalagens múltiplas, apoia ainda mais esse posicionamento.