O francês Jacques Rosio aprendeu o que é trabalhar em meio a uma crise nos últimos três anos, quando o mercado de chocolates encolheu 20% no país. Presidente de chocolates da multinacional americana Mondeléz para a América Latina desde janeiro de 2015, até agora ele tinha tido experiências em mercados mais estáveis na Europa. No período em que esteve no Brasil, inaugurou duas linhas de produtos e levou a marca Lacta pela primeira vez para o segmento de biscoitos. A participação de mercado da empresa no segmento de chocolates, referente ao período entre outubro de 2016 e setembro de 2017, foi de 36,5% — 1 ponto percentual acima do registrado nos 12 meses anteriores, o que a manteve na liderança.
Qual foi sua estratégia para lidar com a crise?
Somos pragmáticos — investimos porque identificamos que havia oportunidade de ocupar espaços para oferecer chocolate aos brasileiros em situações em que o consumidor ainda estava pouco atendido em nosso portfólio.
Quais são essas oportunidades?
Lançamos, por exemplo, um produto chamado 5Star, um chocolate com caramelo em barras de 20 gramas voltado para a compra por impulso, criado para ser acessível e atender à demanda em mercados emergentes como a Índia.
O senhor concentrou esforços em produtos mais baratos?
Não. Com a crise, os brasileiros também têm ficado mais em casa nos fins de semana e nos feriados. Por essa razão, lançamos mais produtos para ser consumidos com a família ou com -amigos nesse ambiente, como uma nova linha de biscoitos especiais trazidos neste ano da Europa com a marca Lacta. Cada pacote custa até 20 reais. Se o consumidor perceber valor, vai pagar mais por isso. Foi a primeira vez que levamos a marca Lacta para o segmento de biscoitos.
Há outros casos de cruzamento entre categorias?
Sim. No caso do Bis, chocolate com maior participação de mercado no Brasil, lançamos uma versão com a marca de biscoitos Oreo em 2016. O Bis Oreo é considerado hoje o lançamento mais bem-sucedido realizado pela empresa nos últimos 15 anos. Conseguimos ganhar 2 pontos percentuais neste ano com a marca Bis, um crescimento puxado em grande parte pelo lançamento do Bis Oreo, que já representa 14% das vendas da marca.
Como diminuir o risco de errar nesses lançamentos?
No caso do 5Star e dos biscoitos, trouxemos produtos similares ao que temos em outros países. A ideia é testar, verificar se há reações positivas. Com os resultados, decidimos produzir no Brasil. Investimos 100 milhões de dólares nos últimos três anos para renovar o maquinário das fábricas, como parte dos esforços para produzir linhas novas localmente.
Neste ano, a empresa também mudou o logotipo da marca Lacta, resgatando o estilo que tinha nos anos 20. Por quê?
Descobrimos que há uma memória afetiva relacionada à marca centenária, criada em 1912 no Brasil [e comprada em 1996 pela empresa americana], e queríamos resgatar essa tradição.
Qual é sua projeção para a recuperação do mercado de chocolates no Brasil nos próximos anos?
O brasileiro consome pouco mais de 2 quilos de chocolates per capita por ano. Na Suíça, o índice alcança até 10 quilos per capita a cada ano. Com a retomada da economia, acreditamos que existirá espaço para avançar mais.
