Imposto do Pecado pode gerar oportunidades para marcas no Brasil

O projeto de lei complementar (PLP 108/2024), conhecido como “Imposto do Pecado”, atualmente em discussão no Congresso Nacional, propõe a criação de um imposto seletivo sobre produtos considerados prejudiciais à saúde, entre eles alimentos e bebidas com alto teor de açúcar. Embora o foco da proposta seja desestimular o consumo desses itens, o debate abre uma janela estratégica para empresas que desejam se reposicionar no mercado e acompanhar novas demandas dos consumidores brasileiros.

O movimento ocorre em um momento em que o Brasil — assim como outros países da América Latina — já vive uma mudança estrutural de comportamento. Consumidores estão mais atentos à saúde, especialmente ao ganho de peso e aos impactos do açúcar no organismo. É o que revela o novo relatório “The Health Effect – How Health Choices Are Shaping Consumer Behavior”, produzido pela Worldpanel by Numerator.

O estudo, baseado em mais de 15 mil entrevistas em nove mercados latino-americanos, mostra uma expressiva queda no consumo de alimentos ricos em açúcar, como doces, refrigerantes e chocolates, ao longo dos últimos cinco anos.

Quase 60% dos latinos estão mudando sua relação com alimentos açucarados: 12% já deixaram de consumi-los e outros 46% pretendem reduzir o consumo. No Brasil, os índices chegam a 10% e 38%, respectivamente.

Os refrigerantes também perderam relevância: 20% dos latino-americanos deixaram de comprá-los e, entre os brasileiros, 22% afirmam já não consumir, enquanto 25% planejam reduzir a ingestão.

O desejo de controle de peso é um dos principais motivadores. Entre as classes média e alta da região, 47% e 49% dos entrevistados citam a balança como ponto de atenção — índice que chega a 50% entre pessoas de 36 a 55 anos. Atualmente, 8 em cada 10 consumidores latino-americanos buscam produtos com menos açúcar.

A percepção sobre os riscos do açúcar também cresceu: em 2019, 39,6% dos latinos viam bebidas açucaradas como prejudiciais; hoje esse percentual atinge 63%. No Brasil, 74% da população já considera bebidas com alto teor de açúcar danosas à saúde.

Esse ambiente tem impulsionado categorias mais saudáveis. Nos últimos cinco anos, produtos industrializados sem adição de açúcar conquistaram 30 milhões de novos compradores na América Latina — movimento acelerado, em parte, pela popularização das canetas emagrecedoras, que reforçaram hábitos de consumo mais vigilantes.

No Brasil, as bebidas proteicas prontas para consumo são um exemplo da força desse mercado: desde 2023, a penetração triplicou, com crescimento de 188% em valor e faturamento superior a US$ 50 milhões.

Oportunidade estratégica para marcas diante do Imposto do Pecado

Se aprovado, o imposto seletivo deverá incidir sobre bebidas açucaradas, alimentos ultraprocessados e outros itens que gerem custos à saúde pública — semelhante ao que já ocorre no México, Chile e Reino Unido. Em todos esses países, após a implementação do imposto, observou-se aceleração da inovação, com lançamento de versões reformuladas (menos açúcar, menos calorias), expansão de linhas “zero” e aumento da comunicação sobre bem-estar.

Além de promover hábitos mais saudáveis, esse tipo de imposto costuma gerar dois efeitos relevantes:

• Reformulação de produtos – muitas empresas optam por reduzir açúcar para escapar de faixas tributárias mais altas.

• Diferenciação competitiva – marcas que se posicionam cedo podem ganhar share, lealdade e reputação.

O estudo “The Health Effect – How Health Choices Are Shaping Consumer Behavior” contou com mais de 15 mil entrevistas em nove mercados: América Central (Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicarágua e Panamá), Argentina, Bolívia, Brasil, Chile, Colômbia, Equador, México e Peru