Em 2020, as marcas tiveram que enfrentar grandes desafios para atingir o público brasileiro. De forma geral, a pandemia da Covid-19 e o isolamento social aceleraram algumas tendências que já trouxeram impactos para o mercado de bens de consumo massivo (alimentos, bebidas, higiene e limpeza) e irão potencializar o desempenho das empresas do setor no futuro. O aumento das ocasiões de consumo de alimentos dentro de casa, a simplificação das rotinas de beleza e higiene pessoal, a maior preocupação com a limpeza doméstica e a aceleração da experimentação do e-commerce são algumas delas.
Quem ganhou com essas mudanças foram as empresas do setor de alimentos, uma vez que sete das 10 empresas que mais cresceram em alcance no país faziam parte da categoria. Os dados são do ranking Brand Footprint Brasil 2021, elaborado pela Kantar, empresa líder em dados, insights e consultoria. Realizado anualmente, o relatório mede a força das marcas dentro do território nacional.
De acordo com o estudo, que analisou 290 empresas brasileiras, a Aurora foi a que apresentou maior crescimento de penetração na comparação entre 2020 e 2019, com alta de 11,8 pontos percentuais de penetração (p.p), o que equivale a 6,8 milhões de novos lares. Outros nomes que se destacaram foram Perdigão (10 p.p. ou 5,8 milhões de novos lares), Gallo (8,8 p.p., 5,1 milhões de novos lares), Seara (8 p.p., 4,6 milhões de novos lares), Hellmann‘s (7,5 p.p. 4,4 milhões de novos lares), Sadia (7,4 p.p., 4,3 milhões de novos lares) e Pullman (6,8 p.p., 3,9 milhões de novos lares).
Vale ressaltar o bom desempenho das marcas que oferecem proteínas processadas, embutidas e congelados, alternativas mais baratas para o consumidor dentro do lar em um cenário de isolamento e recessão econômica. A Perdigão entrou no Top 5, ficando na 4ª posição este ano pela primeira vez, subindo seis posições no ranking e aparecendo como a líder no setor de alimentos, seguida pela Seara (3º colocação), que atua no mesmo segmento e avançou nove colocações no total FMCG, se tornando a oitava marca mais escolhida pelos brasileiros. A tendência dos lanches rápidos em casa, de até 20 minutos de preparo, que se consolidaram em 2020, segundo o estudo Consumer Insights da Kantar, levaram a Hellmann’s a crescer seis posições no ranking, alcançando a 37º colocação.
Para determinar a relevância de uma empresa no mercado, a Kantar usa uma métrica original, chamada de Consumer Reach Points (CRP), onde se multiplica o número de domicílios de um país pelo percentual de famílias que compram uma determinada marca e pelo número de interações (contatos) com a marca em um ano. Em 2020, a campeã foi a Coca-Cola, título que detém há nove anos. A multinacional apresentou força de 545 milhões de CRPs, com ganho de 8% em relação ao ano anterior.
Quase todas as marcas analisadas (99%) que cresceram no ranking conquistaram novos lares em 2020 e 35% conseguiram aumentar o número de vezes em que foram escolhidas pelo consumidor, o que mostra que chegar a novos lares é fundamental para o crescimento das marcas, principalmente em um cenário de pandemia. “O universo de isolamento social é o momento de as marcas capitalizarem ao máximo a busca por novos lares. A parte mais difícil desse processo é abrir a porta do lar para uma nova marca. Mantê-la dentro de casa tende a ser mais fácil”, comentou Elen Wedemann, CEO da divisão Worldpanel da Kantar.
O Brand Footprint Brasil é feito com base em entrevistas em 11.300 lares nas regiões Norte + Nordeste, Leste + Interior do Rio de Janeiro, Grande Rio, Grande SP, Interior de SP, Centro-Oeste e Sul, cobrindo 82% da população domiciliar, o que equivale a 90% do potencial de consumo do país. Foram consideradas 290 marcas nacionais.
Fonte: Food Innovation
