O uso das redes sociais, com destaque para o Instagram, cresceu 76% no Brasil, segundo pesquisas, durante a pandemia do novo coronavírus. As limitações impostas pela quarentena aceleraram intensamente o processo de transformação digital das empresas, que foram desafiadas a promover adaptações rápidas para manter os negócios em funcionamento.

Um dos maiores reflexos dessas mudanças foi a disparada das vendas pela internet da categoria de alimentos e bebidas. O que antes era encarada como uma compra de conveniência tornou-se necessidade durante o isolamento social.

“Em três meses, fizemos o que, em condições normais, levaríamos 5, 10 anos. No período pré-pandemia, o e-commerce de tudo o que se vendia em alimentos e bebidas no Brasil representava 2,5%, e vimos esse número chegar perto de 9% em alguns segmentos”, destacou Pedro Navio, CEO da Kraft Heinz para América Latina durante sua apresentação no segundo dia do fórum digital DR Tá na Mesa – Oportunidades em Meio às Mudanças, realizado nesta terça-feira (14/7).

“Este movimento dos consumidores pode ser explicado pelo fato de as redes serem plataformas de relacionamento virtuais e é assim que devem ser encaradas pelas estratégias empresariais: ambientes digitais para conteúdo relevante, atendimento, divulgação e diálogo”, reforçou Camila Renaux, premiada consultora em marketing digital, que participou do debate ao lado do executivo.

Segundo Navio, atenta a esse movimento e suas consequências, como o igual fortalecimento do serviço de delivery diante do fechamento de bares e restaurantes, uma das medidas tomadas pela Kraft Heinz neste período, além de acelerar o e-commerce, foi investir rapidamente para ter uma base maior e melhor da last mile, a etapa final da entrega, firmando parcerias com empresas de entrega como Rappi, iFood e Uber Eats.

Por segurança, consumidores dão preferência a marcas conhecidas

Em um momento de incertezas, os consumidores recorreram a marcas com as quais já estão familiarizados. Este foi outro comportamento relevante observado nos primeiros meses de pandemia no Brasil.

“Uma marca fortalecida transmite a percepção de maior segurança – e menor risco – ao consumidor. Especialmente agora, as escolhas dos clientes utilizarão esses dois atributos de forma mais intensa”, afirmou Camila Renaux.

“A explicação que a gente encontra para esses processos vai muito na linha da credibilidade, de oferecer proximidade e já ser referência em momentos anteriores. As pessoas estão precisando de carinho, apoio e, nessa hora, as marcas que de alguma forma conquistaram o coração do consumidor, ganham participação de mercado”, complementou Navio.

Criatividade nas redes sociais

Mas com um consumidor distraído em meio a tanta informação, como chamar sua atenção? Para Camila, isso é possível gerando experiências diferentes. Prova disso é a pesquisa que indica que 61% dos usuários de redes sociais destacaram a criatividade como maior diferencial de uma marca neste momento.

“Isso gera uma grande oportunidade, porque não é sobre ter recursos, é sobre criar. E como a gente é capaz de inovar? Olhando para o novo, nos deslocando um pouco do que fazemos sempre”, acrescentou a consultora.

E essa inovação pode vir de medidas simples. A especialista citou o case de uma cafeteria que, no início da pandemia, criou um kit especial para os aniversariantes que passariam a data isolados, oferecendo, junto com o bolo, doces como cortesia e um bilhete escrito à mão. A ideia foi um sucesso entre os clientes, que se tornaram os divulgadores da marca no boca a boca e nas redes sociais.

“Ser capaz de demonstrar empatia, zelo, cuidado e também adaptação – seja nos processos, serviços ou produtos – torna-se cada vez mais relevante”, ressaltou.

A era da responsabilidade social

Outra tendência que já era observada e foi amplificada durante a pandemia foi a importância de um propósito claro e do papel social exercido pelas marcas.

As empresas devem ter clareza de sua função na sociedade e de como podem ajudar a resolver problemas. É o que acredita o CEO da Kraft Heinz para a América Latina: “Empresa que só existe para vender produto está fadada ao fracasso. Se a empresa não tiver um problema social para resolver, ela vai durar pouco. Neste sentido, a pandemia foi importante para ampliar a responsabilidade social das companhias, ou trazer essa responsabilidade para um papel de protagonismo”, assegurou.

A transparência sobre todas as etapas da cadeia de produção também faz parte dessa responsabilidade, segundo Navio, especialmente em um momento no qual a segurança e confiança se tornam valores tão essenciais.

“Que nível de conversa, transparência e envolvimento você tem com seu consumidor? É preciso explicar com clareza o que a gente vende, de onde vem o ingrediente, como é feito o produto. Isso, para mim, é mais do que um movimento, é a diferença entre a vida e a morte de uma empresa. Se antes havia alguma expectativa de que ficaríamos num modelo meramente transacional, isso caiu por terra. Se não houver geração de valor claro em cada etapa da cadeia, a empresa perde importância, e isso independentemente da crise”, defendeu o executivo.

Camila concorda. Para ela, marcas humanizadas, que se posicionam e abraçam causas têm muito mais chances de sucesso. E isso vale para empresas de todos os portes, basta adequar as medidas à realidade de cada negócio.

“Mostre sua equipe em home office, seu produto artesanal sendo feito com toda segurança. Conte sua história! Cada empresa é única, tem sua história e isso vai aproximar sua marca dos consumidores. Sempre digo que marketing não é da porta para fora, é de dentro para fora. É preciso ser para então parecer”, complementou a consultora.

“É um momento de ampla reflexão, de profunda transformação e acredito que todos que abraçarem essa transformação e encararem essa relação de proximidade com verdade tendem a se sair melhor, tendem a sair mais fortalecidos dessa situação”, conclui Navio.

Mediador do debate desta terça-feira, o Gerente de Marketing da Duas Rodas, Paulo Mokarzel, reforça: “Empresas que tiverem condições de manter seus investimentos em atrair e fidelizar o cliente neste momento precisam continuar fazendo. Estar próximo do seu consumidor nunca foi tão necessário. Ele agora possui necessidades diferentes e urgentes e você precisa se mostrar empático a esta condição, assim você poderá aproveitar esta oportunidade de mercado e, além de manter o fluxo de receitas saudável, essencial para garantir seu caixa, você gera valor ao seu consumidor, que certamente lhe priorizará hoje e no futuro”.

DR Tá na Mesa

Promovido pela Duas Rodas, o fórum digital DR Tá na Mesa tem o objetivo de estimular o debate de estratégias para recuperação e crescimento das indústrias e de transformadores neste cenário turbulento de Covid-19.

Fique por dentro da programação:

Quinta-feira (16/7) – 16h
“Do físico ao digital: encontre seu cliente em todos os canais”
Palestrantes: Consultor Rubens Sant’Anna, especialista em Trade Marketing. Head de E-commerce da Nestlé, Guilherme de Almeida.

Segunda-feira (20/7) – 16h
“Gestão de pessoas: motivação e engajamento em tempos de incertezas”
Palestrantes: Professora da Fundação Dom Cabral Cláudia Rososchansky. Diretora-presidente da Compreendo Comunicação Juliana Rodermel.

Terça-feira (21/7) – 16h
“Food Service em foco: novas perspectivas para a retomada no pós-Covid”
Palestrante: Fundador da Food Consulting Sérgio Molinari.

Quarta-feira (22/7) – 16h
“A inovação não pode parar”
Palestrantes: Head de Inovação da Tacta Food School, por Cristina Leonhardt.
Gerente de Inovação Plant Based na Seara Alimentos, Renata