Com o discurso do “consumidor no centro da estratégia”, a Coca-Cola está se transformando. Diante do cerco cada vez maior ao açúcar e aos insumos artificiais, a gigante global está expandindo seu portfólio de produtos com apelo de saudabilidade no País, que vão do iogurte com ingredientes 100% naturais ao ‘refrigerante’ com apenas fruta, água com gás e aroma natural.
“A Coca-Cola quer ser uma empresa de bebidas para todos os consumidores. Vamos oferecer o que eles demandarem”, afirma o diretor de novos negócios da companhia no Brasil, Pedro Massa. Segundo ele, a partir de muita pesquisa a empresa vem desenvolvendo produtos para atender à demanda crescente por alimentos e bebidas mais saudáveis. “Nossas marcas entregam isso”, garante.
Uma das principais novidades da Coca-Cola Brasil neste segmento é a marca de bebidas gaseificadas Yas. A proposta é de um “refrigerante” que contém apenas fruta, água com gás e aroma natural, sem adição de açúcares. “Diante da procura crescente por produtos naturais, a empresa entende que faz parte do seu papel diversificar as opções em seu portfólio. A companhia quer desenvolver essa categoria de bebidas gaseificadas, que tem grande potencial de crescimento, por meio da inovação”, diz o diretor de inovação da Coca-Cola Brasil, Renato Shiratsu.
Com posicionamento de preço que varia entre R$ 3,99 e R$ 4,99, a garrafinha do Yas tem os sabores Maçã & Chá Preto, Laranja & Maracujá, e Uva. “A distribuição é uma grande fortaleza para a Coca-Cola. Conseguimos democratizar estes produtos também com uma escala de produção importante”, destaca Massa, acrescentando que a empresa atende cerca de um milhão de pontos de vendas.
Segundo Shiratsu, o Yas é fabricado no processo co-packer (terceirização). “Essa medida reduz o tempo para o lançamento de novas bebidas sem a necessidade de instalação de novas linhas de produção enquanto ainda estamos ‘testando’ a aceitação do produto”, esclarece. “Passada a fase de testes de mercado e aceitação do consumidor, em médio e longo prazo o Yas deve ser incorporado ao sistema Coca-Cola Brasil.”
Por meio do selo Verde Campo, adquirida em 2016, a Coca-Cola quer crescer no segmento de lácteos especiais, incluindo versões sem lactose e com whey protein. A marca recebeu um aporte de R$ 50 milhões para mudar seus processos e transformar o portfólio. “Nós vamos garantir que não haverá corantes, aromas e conservantes artificiais na nossa fórmula. Vamos trabalhar para que a cadeia de fornecedores também se adeque aos parâmetros dos nossos processos”, afirma o CEO da Verde Campo, Alessandro Rios.
Segundo ele, a marca tem cerca de 50% de share em refrigerados sem lactose. “Somos praticamente sinônimo de categoria”. O aporte no novo projeto inclui a certificação de 200 fazendas rastreáveis e sustentáveis, 100% livres de antibióticos. “A Verde Campo é a primeira empresa a certificar fazendas de lácteos no País. Além do leite ser de altíssima qualidade, também demandamos bem estar animal e social dos funcionários.”
Ele conta ainda que a empresa decidiu bonificar, em dinheiro, as fazendas que cumprirem as exigências do projeto. “Essa produção é mais cara, mas nós vamos absorver 100% do aumento de custos sem repassá-los ao consumidor final. Acreditamos que isso vai gerar volumes maiores de vendas e diluir os custos fixos. Enquanto isso não ocorre, vamos bancar a conta.”
Outras apostas
A Coca-Cola entrou recentemente no negócio de água de coco, por meio da marca Del Valle. A companhia informa que os novos produtos não têm adição de conservantes.
Além disso, executivos destacam a opção dos leites vegetais sob o selo Ades, voltados principalmente ao público vegano. Shiratsu ressalta ainda que a Coca-Cola está se para acompanhar as novas tendências do mercado.
“Estamos nos estruturando para isso. Acabamos de inaugurar um centro de inovação, no Rio de Janeiro, para pesquisa e desenvolvimento de novos produtos para a América Latina”, pondera.
