Prevê-se que o aumento da demanda por alimentos e bebidas funcionais impulsione as vendas de bebidas esportivas e, ao mesmo tempo, o crescimento das alegações funcionais nas categorias vizinhas provavelmente aumentará a concorrência. Como as bebidas esportivas devem navegar nesse mercado?

As marcas precisam pensar se desejam aprimorar e se destacar no desempenho físico nos esportes ou criar seus produtos para atrair um público de bem-estar mais amplo com atributos funcionais mais amplos.

Após dois anos de forte crescimento, 2022 é um “ano de recalibração” para a categoria de bebidas esportivas e de alto desempenho, de acordo com a Mintel.

Em 2021, a categoria viu um aumento pós-bloqueio, à medida que os consumidores retornaram aos hábitos de exercícios e renovaram seu foco em atingir metas de saúde. A partir de 2022-26, espera-se que o crescimento continue, mas de forma mais modesta, de acordo com o relatório de bebidas esportivas e de desempenho da Mintel.

A categoria pode se beneficiar do aumento do interesse em alimentos e bebidas funcionais, ganhando certa credibilidade por ter sido uma das ‘categorias originais de nutrição funcional’. No entanto, o maior desafio para o crescimento de bebidas esportivas é que sua base de público permanece relativamente estreita: consumidores que não se identificam como atléticos em algum nível, simplesmente não consideram essas bebidas relevantes. Os consumidores de bebidas esportivas de hoje, recorrem à categoria para repor eletrólitos (51%), saciar a sede (50%) e aumentar a energia (42%).

“Embora o aumento da demanda por nutrição funcional pareça beneficiar a categoria de bebidas esportivas e de desempenho, o crescimento das alegações funcionais nas categorias de alimentos e bebidas não apenas aumenta a competição, mas também obscurece as linhas de categoria. As marcas podem responder em duas direções: dobrando o condicionamento físico, reivindicando experiência específica e inigualável em desempenho físico e/ou expandindo o posicionamento além do condicionamento físico para atrair os interessados em estilos de vida de bem-estar geral”, observou Mimi Bonnett, diretora Sênior de Alimentos e Bebidas da Mintel.

De qualquer forma, justificar alegações funcionais será fundamental para se destacar no mercado entre consumidores cada vez mais experientes. À medida que os consumidores cada vez mais procuram alimentos e bebidas para oferecer mais do que saciedade, as marcas em todas as categorias estão fazendo reivindicações funcionais. Destacar-se em um mar de reivindicações exigirá a comprovação da eficácia.

E esse novo foco na eficácia pode começar a remodelar o mercado. Até o momento, o mercado tem sido dominado por grandes marcas, que têm conseguido confiar no valor da marca até o momento. Mas com os consumidores agora menos interessados em grandes nomes do que em eficácia e justificativa de alegações, o campo de jogo está nivelado para dar, tanto às grandes marcas quanto aos novos empreendedores, oportunidades iguais de ganhar os consumidores.

Fonte: Food Navigator