Repleto de proteínas, antioxidantes e nutrientes essenciais, os laticínios estão bem posicionados para atender à crescente demanda do consumidor por alimentos e bebidas funcionais, mas uma abordagem aparentemente apática ao marketing está impedindo a categoria de alcançar seu pleno potencial.
Crescendo a uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) de 7,5%, o mercado global de alimentos funcionais deve chegar a US$ 309 bilhões até 2027, à medida que os consumidores procuram cada vez mais produtos que entreguem mais do que sabor e sustento, de acordo com a Precedence Research.
Liderando a categoria em termos de valor em 2019, estavam os laticínios, que a Precedence Research previu no final do ano passado que se expandiria a um CAGR de 8% até 2027, graças, em parte, a capacidade de atender a demanda por produtos que auxiliam na imunidade, saúde digestiva e recuperação esportiva, hidratação e muito mais.
Mas os laticínios correm o risco de perder o seu protagonismo para outras categorias, visto que muitos consumidores não entendem os benefícios básicos que oferecem, uma lacuna que é agravada pelo fracasso de muitas marcas em usar totalmente as embalagens para promover o valor nutricional e funcional dos seus produtos.
“Há uma oportunidade sendo perdida se você não está dizendo aos consumidores que os laticínios são uma boa fonte de cálcio, proteína e vitamina D”, disse John Crawford, vice-presidente de percepções de clientes para laticínios da IRI Worldwide.
"Os produtos lácteos podem começar a transmitir melhor essa mensagem usando as suas embalagens de forma mais eficaz. Pense naquele pequeno adesivo em um galão de leite e em todo aquele espaço que é desperdiçado. Pode haver algum tipo de comunicação”, completou disse Crawford.
Crawford notou que as alegações que estão atualmente “estourando” nos lácteos incluem nenhum ou baixo teor de carboidratos, produzido a pasto e sem organismos geneticamente modificados (OGM), mas ele vê potencial para alegações de nutrientes e saúde mais específicas. “É interessante ver que as alegações digestivas aumentaram apenas 6%”, disse, complementando que as alegações orgânicas em laticínios aumentaram apenas 4%, os antioxidantes aumentaram 3%; o cálcio aumentou apenas 3% e a proteína apenas 2%.
Crawford também vê os benefícios hidratantes dos laticínios como uma importante área funcional emergente, além da recuperação do esporte e da forma física. “Se você pensar sobre o tamanho da categoria de água ou da categoria de bebidas esportivas, ou da categoria de energia, todos eles são grandes e importantes, especialmente em conveniência e áreas onde os laticínios, como leite fluido, podem recuperar o terreno perdido para alternativas lácteas à base de plantas”, disse Crawford.
Em última análise, porém, Crawford está mais animado com os benefícios do leite e seus derivados e a possibilidade de comunicá-los é um caminho para conter parte da publicidade negativa que existe.
Fonte: Milk Point
