A empresa global de pesquisa de mercado Euromonitor International divulgou novos dados sobre a indústria de bebidas não alcoólicas. Em entrevista exclusiva à revista Aditivos & Ingredientes, Angélica Salado, analista de pesquisa da Euromonitor International, fala sobre o panorama da indústria de bebidas não alcoólicas no Brasil e sobre as principais novidades desse mercado.

Qual é o atual cenário do mercado de bebidas não alcoólicas no Brasil?

O atual cenário macroeconômico brasileiro tem se mostrado bastante desafiador e segue comprometendo a renda disponível em grande parte dos lares brasileiros. Desta forma, o consumidor se vê obrigado a repensar suas decisões de compras nas mais diversas categorias de produtos e priorizar produtos percebidos como mais essenciais.

Em 2016, o volume global de vendas de bebidas não alcoólicas aumentou 3% em comparação com o ano anterior. No Brasil, entretanto, o cenário foi um pouco diferente. Impactado pela crise, o mercado brasileiro de bebidas não alcoólicas - o 6º maior do mundo em volume de vendas - vem sofrendo uma retração desde o início da crise econômica em 2014, impactado principalmente pela queda nas vendas de refrigerantes.

Qual o panorama geral desse mercado em 2016?

De acordo com a pesquisa realizada pela Euromonitor, os refrigerantes foram os produtos mais afetados pela crise, apresentando uma contração de crescimento de -5,3%. As vendas de refrigerantes continuam em retração, com o consumidor buscando alternativas proporcionalmente mais baratas, como os concentrados em pó.

Na contramão, as bebidas saudáveis apresentaram um desempenho positivo em 2016: as categorias de sucos e água engarrafada apresentaram taxa de crescimento de 2,51% e 5,1%, respectivamente. O consumidor continua comprando as bebidas com açúcar reduzido, porém, busca mais que isso nos rótulos das embalagens. Mais bem informados e muito exigentes, esses consumidores buscam diferenciais na funcionalidade do produto, sem abrir mão do sabor.

Algumas categorias, como as de chá gelado e energéticos, apresentaram queda após um forte período de crescimento, revelando que alguns produtos considerados não essenciais passaram a ser menos consumidos.

O mercado de bebidas quentes segue em crescimento estável, sustentado pelos cafés; já os achocolatados sofrem com a crise e com a substituição por versões prontas para beber.

A categoria de concentrados está em crescimento, embora tenha apresentado certo grau de estagnação. O reposicionamento da categoria, especialmente de concentrados em pó, se deve ao desenvolvimento de novos produtos, versões fortificadas e enriquecidas com vitaminas, novos sabores, embalagens econômicas e nova identidade visual. Durante um período de instabilidade econômica, o produto tem forte apelo por ser percebido como alternativa barata e com alto rendimento - característica que tem sido o foco das campanhas de publicidade da maioria das marcas.

Você mencionou anteriormente que com a crise econômica o consumidor se vê obrigado a repensar suas decisões de compras. Quais as mudança nos hábitos dos consumidores?

Os consumidores afetados pela conjuntura econômica repensam decisões de compra que passam a ser baseadas na relação: Orçamento Disponível x Valor Agregado do Produto x Necessidade do Item. Isso implica em mudança para marcas mais baratas, se isso garantir o consumo dos produtos preferidos; busca por embalagens maiores e econômicas para produtos de alto consumo; e opção por pequenas embalagens para consumo de produtos premium, ainda que esporadicamente.

Com uma diversidade maior de marcas nas gôndolas, o consumidor passou a ser menos fiel às marcas para garantir o consumo das categorias dos seus produtos favoritos. Com essas mudanças, o consumidor desafia constantemente as marcas a provarem seu valor. Destacam-se, na mente do consumidor e nas gôndolas, as marcas que conseguem rapidamente provar seu valor e atender as crescentes demandas de um público mais exigente.

E quanto a questão da saudabilidade? As bebidas saudáveis resistem a crise?

O crescimento desacelera, mas o apelo não se perde. O processo de compra é baseado em dois critérios: essencialidade do produto e facilidade de substituição. A quantidade reduzida de açúcar é uma característica cada vez mais básica, sendo que o diferencial está na funcionalidade e processo de produção. No consumidor mais bem informado, a leitura do rótulo dos produtos é mais frequente. O sabor agradável continua sendo decisivo para atrair o gosto do consumidor brasileiro. Mesmo diante da crise, a perspectiva é positiva para os próximos anos.

Quais os principais lançamentos nessa área e como esses novos produtos podem ajudar a impulsionar o mercado de bebidas não alcoólicas?

Alguns lançamentos merecem destaque, pois demonstram que a indústria está respondendo ao desafio do consumidor de provarem seu valor. O café em cápsulas Dolce Gusto Catuaí do Cerrado, por exemplo, ilustra os esforços da indústria de trabalhar melhor as cadeias de produção locais e os sabores tipicamente brasileiros, uma das tendências mais fortes para os próximos anos, e a estratégia de lançar edições especiais contribui para valorizar ainda mais esses produtos.

Outro exemplo, é a água de coco Obrigado com jabuticaba e o chá pronto Beba Rio capim santo. Esses produtos reforçam a importância de oferecer sabores mais próximos ao paladar do brasileiro; sabores dos quais o consumidor tem alguma referência. É uma tendência em oposição ao boom das chamadas superfrutas importadas, como cranberry e blueberry, dos últimos anos. Vale ressaltar que em tempos de crise, sabores conhecidos representam um risco menor para o consumidor, especialmente em produtos com posicionamento mais premium.

Um exemplo que representa o esforço dos fabricantes de reposicionar a categoria de concentrados, principalmente as versões em pó é o Camp Cola com limão. O lançamento de sabores diversificados, além das frutas tradicionais, cria novas ocasiões de consumo ou, pelo menos, podem ser substitutos para outros produtos, como os refrigerantes.

A Coca-Cola com 50% menos açúcar e stevia representa a tentativa da indústria em oferecer produtos com um posicionamento mais saudável. No entanto, o consumidor ainda não está familiarizado com esses termos e ainda compara o sabor do produto original com as versões de baixo teor de açúcar, pouco apelativas em questão de paladar.

Na onda dos produtos sem lactose, o cappuccino solúvel 3 Corações sem lactose enfatiza o movimento das marcas com posicionamento de preço médio também complementarem seu portfolio de produtos com versões especiais para intolerantes. A disponibilidade desses produtos específicos, antes restrita basicamente a marcas com posicionamento premium e, portanto, com preço médio inibitivo para muitos, é cada vez mais demandada por um consumidor mais exigente e desafiador às suas marcas preferidas.

Já o café Leão torrado/moído, ilustra como uma marca com posicionamento de preço médio em uma categoria - como o chá Leão - pode se consolidar em outro mercado com um posicionamento premium. Esse produto enfatiza como a gestão de portfólio e de categorias ganha importância em um momento de consumo fluido e de decisões de compras mais racionais e objetivas em relação ao valor agregado do produto.

Quando falou sobre a mudança nos hábitos dos consumidores, você citou a opção de embalagem dos produtos. Quais aspectos tem sido mais valorizados em relação às embalagens e quais são as tendências?

Entre as principais tendências estão as embalagens individuais ou para consumo on-the-go; as embalagens de até 500ml continuam a crescer em todos os segmentos, beneficiando as compras por impulso; com destaque para PET e cartonada. Cerca de 25% dos analistas observou aumento no número de produtos vendidos em embalagens menores, para consumo on-the-go nas categorias de refrigerantes, água engarrafada e sucos. Para energéticos e cafés/chás prontos para o consumo, a proporção chega a 30%.

As embalagens econômicas ou para consumo em família também são tendência. Embalagens acima de 1,5 litros oferecem opção mais econômica para as categorias mais consumidas mais frequentemente, como por exemplo, refrigerantes e águas. As embalagens PET também se destacam neste item. No Brasil, as embalagens cartonadas foram as que mais cresceram em volume de unidades vendidas em 2016. Destacaram-se, ainda, as garrafas PET de até 500ml e os pouches, especialmente para produtos do tipo “refil” e concentrados em pó.

Mais de 40% dos analistas indicou aumento na oferta de embalagens cartonadas para as mais diversas categorias, incluindo principalmente sucos e chás. Com relação as garrafas PET, cerca de 30% dos analistas em países emergentes observou aumento na oferta de bebidas nesse tipo de embalagem.

Com relação aos aspectos mais valorizados, observou-se a possibilidade de “refechar” a embalagem, possibilitando o consumo fracionado do produto. Isso é particularmente importante para as embalagens cartonadas, que cada vez mais trazem uma tampa de rosquear e, também, para os pouches com sistema de fechamento tipo “zip-lock”. Outro aspecto importante é facilidade ao abrir as embalagens. Especialmente para produtos de consumo “on-the-go”, a praticidade ao abrir (e fechar) deve ser um dos principais fatores de preferência das embalagens nos próximos anos.

A portabilidade do produto também é muito importante. Nesse sentido, as embalagens são fundamentais para garantir a segurança do produto no trajeto, evitando o derramamento do produto, além de serem práticas para carregar na bolsa, na mochila ou, até mesmo, no carro. Um aspecto também relevante é a facilidade de servir/consumir. Nesse item ganham destaque as embalagens anatômicas, garrafas com gargalo adequado para consumo direto na embalagem, aquelas com seu próprio sistema de dispensing, como por exemplo, os barris de chope ou do tipo bag-in-box, entre muitas outras.

Frases

"Mesmo diante da crise, a perspectiva é positiva para o mercado de bebidas saudáveis para os próximos anos".

"Com uma diversidade maior de marcas nas gôndolas, o consumidor passou a ser menos fiel às marcas para garantir o consumo das categorias dos seus produtos favoritos. Com essas mudanças, o consumidor desafia constantemente as marcas a provarem seu valor".

"Impactado pela crise, o mercado brasileiro de bebidas não alcoólicas - o 6º maior do mundo em volume de vendas - vem sofrendo uma retração desde o início da crise econômica em 2014".