Enquanto marcas da Mars Wrigley como Snickers, M&M's, Twix e Milky Way são mais conhecidas em confeitarias, a empresa está se movendo agressivamente para expandir sua presença em sorvete, uma oportunidade inexplorada para a empresa de mais de 100 anos. "Temos um a passarela para crescer, porque temos algumas das melhores marcas de doces que acreditamos serem muito aplicáveis no negócio de sorvetes", disse Shaf Lalani, gerente geral da Mars Ice Cream.
A empresa entrou pela primeira vez no segmento de sorvetes em 1986, quando comprou o Dove Bar, lançando os seus Snickers na categoria de congelados quatro anos depois, a primeira marca da Mars a fazer a mudança. Hoje, sua divisão de Sorvetes é parte integrante do seu futuro, embora, segundo Lalani, seja um negócio muito menor em comparação com as operações multibilionárias de doces da empresa-mãe.
A Mars Wrigley tem a ambição ousada de triplicar o tamanho do seu negócio de sorvetes para US$ 1,1 bilhão em vendas globais até 2024. De acordo com a empresa, o mercado americano, onde obtém a maior parte das vendas na categoria congelada, é fundamental para o sucesso. Somente no ano passado, as vendas no negócio de novidades congeladas, de US$ 6,5 bilhões dos Estados Unidos, saltaram 5,8%, de acordo com a Nielsen. O Mars Ice Cream dobrou a porcentagem de crescimento das vendas em dólares.
A Mars Wrigley afirma ter a melhor marca em uma série de categorias de novidades congeladas, como o Snickers Ice Cream Bar, sanduíches com M&M's e não lácteos em Kind Frozen. Enquanto isso, as vendas para a sua barra de sorvete Twix aumentaram 20% ao ano nos últimos dois anos, de acordo com a empresa. Segundo Lalani, o diversificado portfólio de sorvetes do CPG permite que cheguem aos consumidores dependendo das suas necessidades.
Dove Bar está situado na categoria premium, enquanto os M&M's e o Twix são mais mainstream. Para os que evitam laticínios, estão disponíveis as barras Kind e smoothies. Por enquanto, a empresa não espera trazer outras marcas de doces em seu portfólio para sorvete, ou levar um atributo de marca definidora, como Kind em não-laticínios, para algo como Dove. "Sem dizer que não olharíamos para outras opções, mas não temos planos de mudar nossos produtos hoje", disse Lalani.
As marcas de sorvete da Mars Wrigley se beneficiam da popularidade generalizada de seus doces que estão no mercado há décadas. "Os consumidores cresceram com isso e, em muitos casos, é novo para eles quando descobrem que fazemos sorvete", acrescentou.
Embora as vendas e a conscientização da marca para os sorvetes da Mars Wrigley estejam subindo há anos, Lalani observou que muitos consumidores ainda não estão familiarizadas com eles. Para suprir essa lacuna, a empresa vem investindo mais em inovação e novas campanhas digitais on-line para marcas como a Snickers.
Mais de 30 anos depois de entrar na categoria de sorvete, a Mars Wrigley ainda está fazendo suas guloseimas congeladas em uma instalação de 145.000 metros quadrados em Burr Ridge, Illinois. No início deste ano, anunciou que investiria US$ 50 milhões na fábrica para acompanhar a demanda futura.
Também anunciou parcerias sobre os esforços de e-commerce para colocar seus produtos congelados nas mãos de mais compradores on-line. As vendas digitais de sorvete na empresa subiram 70% no ano passado.
Segundo Lalani, o sorvete "é uma oportunidade inexplorada", observando que as pessoas que experimentam suas guloseimas congeladas muitas vezes se tornam clientes repetidos. "Temos uma pista à nossa frente para continuar crescendo, entrando em mais lares e fazendo com que as pessoas nos experimentem", comentou.
Fonte: Food Dive
